Η έρευνα πραγματοποιήθηκε σε δείγμα 500 Ελλήνων καταναλωτών, από τις 15 έως τις 20 Οκτωβρίου 2025 και είναι μέρος της ευρύτερης σειράς παγκόσμιων ερευνών της ΕΥ, Future Consumer Index.

Αναλυτικότερα, ο παρατεταμένος πληθωρισμός και η παγκόσμια οικονομική αβεβαιότητα εξακολουθούν να επηρεάζουν τους Έλληνες καταναλωτές. Ωστόσο, η έρευνα καταγράφει κάποια σημάδια υποχώρησης των ανησυχιών και αποσυμπίεσης της κατανάλωσης. Οι ανησυχίες για το αυξημένο κόστος ζωής (64%) και τα προσωπικά οικονομικά (56%) παραμένουν κυρίαρχες, αλλά σε υποχώρηση σε σχέση με πέρυσι (69% και 63%, αντίστοιχα). Υποχωρούν, επίσης, για πρώτη φορά εφέτος, δείκτες που αποτυπώνουν τον αντίκτυπο της οικονομικής πίεσης στην κατανάλωση, όπως η δυσκολία στις αγορές από το αυξανόμενο κόστος (51%, από 59% το 2024), η αγορά μόνο των απαραίτητων (43%, από 50%), και η δυσκολία ανταπόκρισης σε βασικά έξοδα(15%, από 21%).

Υψηλά, αλλά μειωμένα σε σχέση με τις προηγούμενες χρονιές, ποσοστά των καταναλωτών εξακολουθούν να δηλώνουν ότι θα περιορίσουν τις δαπάνες τους στα περισσότερα είδη κατά το επόμενο τετράμηνο. Την ίδια ώρα, ενισχύεται το ποσοστό των ερωτώμενων που σχεδιάζουν να ξοδέψουν περισσότερα, κυρίως, σε βασικά τρόφιμα και καθημερινή διατροφή, αλλά και είδη προσωπικής φροντίδας.

Ταυτόχρονα, για πρώτη φορά, το ποσοστό των καταναλωτών που εκτιμούν ότι η οικονομική τους κατάσταση θα βελτιωθεί κατά το επόμενο δωδεκάμηνο (27%, από 22% πέρυσι), ξεπερνά το ποσοστό όσων αναμένουν επιδείνωση (25%, από 29%).

Η πολυκαναλική συμπεριφορά των καταναλωτών ενισχύεται, καθώς η παράλληλη χρήση φυσικών καταστημάτων και διαδικτύου διευρύνει τις επιλογές. Η πλειονότητα των καταναλωτών «ψάχνει» πριν αγοράσει, και το φυσικό κατάστημα παραμένει κυρίαρχο, ενώ οι πλήρως ψηφιακές αγορές (έρευνα και αγορά αποκλειστικά online) περιορίζονται γύρω στο 10%.

Η καλύτερη τιμή αποτελεί το κυρίαρχο κριτήριο επιλογής εμπορικής επιχείρησης για την πλειοψηφία των καταναλωτών, με τις εκπτώσεις και προσφορές και τη βολική τοποθεσία του καταστήματος να ακολουθούν. Αντίθετα, κατά την επιλογή προϊόντος, ο καταναλωτής φαίνεται να συνυπολογίζει μία σειρά από βασικούς παράγοντες που ορίζουν το «value» της αγοράς: την τιμή, την ποιότητα, αν είναι υγιεινό/κάνει καλό, τη διαθεσιμότητα και το ίδιο το brand.

Όπως και σε όλες τις προηγούμενες εκδόσεις, καταγράφεται αυξημένη η τάση του καταναλωτή να αλλάξει τις μάρκες που αγοράζει. Στην απόφαση αυτή οδηγείται, κυρίως, από την αναζήτηση καλύτερης τιμής. Συγχρόνως, όμως, δηλώνει ανοιχτός στο να δοκιμάσει νέα brands, ότι εντυπωσιάζεται από μια νέα μάρκα και ότι, συχνά, δε βλέπει ουσιαστική διαφορά ποιότητας.

Προκειμένου να αποκομίσουν μεγαλύτερη αξία από τις αγορές τους, οι καταναλωτές επιλέγουν φθηνότερες μάρκες με παρόμοια ποιότητα (43%), αγοράζουν από εκπτωτικά καταστήματα ή σούπερ μάρκετ (41%), αναβάλλουν την αγορά μέχρι να μπουν τα προϊόντα σε προσφορά (37%), και στρέφονται σε προϊόντα private label (36%).

Το 26% των ερωτώμενων, από 37% πέρσι, δηλώνουν ότι αγοράζουν περισσότερο προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας, ενώ 70% αγοράζουν, πλέον, επώνυμα προϊόντα μόνο όταν είναι σε έκπτωση ή προσφορά. Την ίδια ώρα, τέσσερις στους πέντε καταναλωτές (79%) έχουν παρατηρήσει ότι κάποια brands έχουν μειώσει το μέγεθος συσκευασίας τους, ενώ οι τιμές τους είναι ίδιες ή υψηλότερες – το φαινόμενο του “shrink flation”.

Το σπίτι εξακολουθεί να αποτελεί το κέντρο γύρω από το οποίο διαμορφώνονται οι καταναλωτικές συμπεριφορές και αποφάσεις, μία τάση που ξεκίνησε την περίοδο της πανδημίας, και συνεχίζει να ενισχύεται. Οι συμμετέχοντες δηλώνουν ότι σκοπεύουν στο μέλλον να μαγειρεύουν περισσότερο στο σπίτι (49%), να περνούν περισσότερο χρόνο (47%) και να διασκεδάζουν περισσότερο (40%) εκεί.

Παρά τον κυρίαρχο ρόλο του κριτηρίου της τιμής κατά την επιλογή καταστήματος ή και μάρκας, η εμπειρία της εξυπηρέτησης εξακολουθεί να επηρεάζει σημαντικά τις αποφάσεις του καταναλωτή. 74% δηλώνουν ότι έχουν αλλάξει μάρκα ή κατάστημα λόγω κακής εξυπηρέτησης, ενώ 65% θα σύστηναν μια εταιρεία σε άλλους, κυρίως, με βάση το πόσο καλά εξυπηρετήθηκαν, ανεξάρτητα από την τιμή.

Οι ψηφιακές αγορές και οι διαδικτυακές συναλλαγές έχουν, πλέον, ενσωματωθεί στη ζωή των Ελλήνων καταναλωτών, κυρίως στον χρηματοοικονομικό τομέα και τις τραπεζικές υπηρεσίες (92% συχνή ή περιστασιακή χρήση), και λιγότερο στην εξυπηρέτηση πελατών (80%) και στις online αγορές προϊόντων (74%).

Την ίδια ώρα, οι καταναλωτές θεωρούν ιδιαίτερα σημαντική την ασφάλεια στις online αγορές τους, με το 56% να δηλώνουν ότι το cyber security αποτελεί την κύρια προτεραιότητά τους όταν κάνουν online αγορές. Ανησυχούν, κυρίως, για το ενδεχόμενο κλοπής των στοιχείων των καρτών τους (72%), τη διαρροή προσωπικών δεδομένων (64%), και την παραβίαση της ιδιωτικότητάς τους από εταιρείες (63%).

Οι Έλληνες καταναλωτές εξοικειώνονται σταδιακά με την τεχνητή νοημοσύνη (AI), καθώς δηλώνουν ότι έχουν κάποια (52%) ή καλή (28%) γνώση για το τι είναι και πώς χρησιμοποιείται. Η μεγαλύτερη κατανόηση έχει ενισχύσει και την εμπιστοσύνη των καταναλωτών στην τεχνολογία, με πάνω από τους μισούς ερωτώμενους να δηλώνουν απόλυτη ή μέτρια εμπιστοσύνη στις περισσότερες από τις εφαρμογές AI. Ωστόσο, αρκετοί εξακολουθούν να μην την εμπιστεύονται, ιδιαίτερα για εφαρμογές που αφορούν ευαίσθητα οικονομικά ή ιατρικά δεδομένα.

Οκτώ στους δέκα προτιμούν την ανθρώπινη βοήθεια, από τη βοήθεια ψηφιακού βοηθού, όταν χρειάζονται εξυπηρέτηση ή υποστήριξη. Η ανάγκη για ανθρώπινη εμπλοκή παραμένει σημαντική σε όλα τα στάδια του customer journey, εκδηλώνεται, όμως, πολύ πιο έντονα μετά την αγορά, για ερωτήσεις και παράπονα (64%) ή για την επιστροφή προϊόντων και χρημάτων (67%).